上海市XX电动车制造有限公司
          电动车营销企划方案【穿插式节选】

      [为维护企业商业经营安全，策划论案均隐去企业名称。版权归企业所有特此声明]

    第一章、  电动自行车市场概况

电动自行车（以下简称电动车）由于自身的特点，方便、省力、环保、快捷，越来越受
　　到消费者的欢迎，介入的企业也越来越多。2010年，已领到生产许可证的电动车生产企业超过了2500家，全国电动车的产量3250万辆以上，2011年有可能突破5000万辆。企业与企业、经销商与经销商之间的竞争日益激烈。
　　一方面，长江三角洲沿海城市的电动车市场日趋饱和，苏州市电动车拥有辆达90万辆，杭州市达80万辆，宁波达70万辆，上海超过220万辆；另一方面，内地城市和乡镇电动车消费还在大幅度增长。据有关部门统计，全国自行车拥有量在5亿辆以上，20％的消费者换骑电动车，就是1、5亿辆的巨大市场，而到2011年底为止，市场保有辆为3000万辆，即使按照2010辆3000万辆的产量计算，4年以后才能基本满足市场的需求，如果加上自然淘汰和损耗，市场的需求量更大。电动车在10年内的发展趋势不可改变

     第二章、生产企业的市场营销理念

生产企业必须运用大营销的新理念来代替以往落后的营销理念，以4C代替4P（以需求代替产品，以成本代替价格，以便利代替渠道，以沟通代替促销）。
　　生产企业要和自己的客户——经销商合作共赢，帮助经销商做大做强。具体应该在六个方面合作创利：共同调查市场，共同选定配置，共同制定价格，共同研究促销，共同培训导购，共同售后服务。生产企业维护经销商，首先是要在理念上维护，做长做远，和经销商共同经营品牌，杜绝短期行为；其次要在经济上维护，帮助经销商赢利赚钱；三是要在市场上维护，用规范和法律保护经销商的区域市场不受损害；四是要在素质上维护，利用培训和信息提高经销商的经营能力和操作水平；五是要在团队上维护，帮助经销商引进人才、管理人才，使经销商保持高效团队。

第三章、电动车销售模式

电动车行业按终端的销售模式分类主要有专卖店、大卖场、小卖场、大超市和商场、店中店、多品店等形式。每种形式都有其优缺点：
　　1、电动车大卖场一般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动车,面积较大,一般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点，能体现出大营销中“以便利取代营销”的特点。并且，在这里商品质量有保证，从开票到上牌照有一条龙服务，大大方便了消费者，加上经常开展的各种促销活动，能给顾客提供货比三家的机会。而各生产厂家可以在大卖场中自己企业的摊位上布置广告，散发宣传资料，提升企业形象。
　　电动车大卖场的主要缺点有：

1、大卖场中电动自行车品种繁多，本企业的品牌容易淹没其中，不容易脱颖而出。

2、大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾客眼花缭乱，从而失去判断能力。

3、大卖场中营销人员不多，面对众多顾客，以一当十，往往心有余而力不足，导购力不强。而其他的如店中店一个店中其中又有一块专门展示产品的门店.虽然一眼望去区别于其他品牌，但毕竟只是店中一角，很难体现完整的品牌形象及核心；
　　2、店中店。在电动车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌，比淹没十几个品牌中间有显著的进步，但宣传和导购还是不能完全到位。
　　3、超市和大商场。指电动车在超市和商场里专门的自行车或电动车销售区里进行销售, 虽人流量比较大，但营业员往往身兼数职，对电动车的专业技术知识掌握的不全面，不利于产品介绍和售后服务。
　　4、多品店。在一个小的门店里销售多种电动车品牌。
　　5、电动车专卖店。专卖销售一个品牌电动车的店铺，面积在80平方米以上。一般专卖店都有厂家统一的店面设计，统一的装潢，统一的广告促销、统一的POP挂件、统一的宣传页，对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然，专卖店的投资也相对来说要大很多，需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销管理

第四章、生产企业的销售渠道

电动车生产企业的销售渠道主要有4种：
　　1、  生产企业直接做终端，采用直销专营的方式，选择重点城市由企业开设专卖店，也
　　可以同时建立分公司，然后以此为基础，发展当地的分销商和二批商，逐步健全销售网点。
　　2、  生产企业建立大客户部或超市部，通过超市网络完成销售。
　　3、  生产企业通过各种形式的招商活动，建立各区域市场的经销商网络，由经销商负责
　　进货和运用各种模式销售，生产企业给予广告和售后服务支持。
　　4、以上三种渠道的结合，如生产企业和经销商合作开设专卖店，合作开展超市销售，生产企业采用铺货的方式建立销售网点等等。
　　在目前电动车市场上，采用最多的渠道就是生产企业通过经销商经销

     第五章、生产企业组织架构和营销架构

电动车生产企业组织架构设计（年产6－8万辆的中型企业）：
　　在完善股东会、董事会、监事会的基础上，设立供应部、制造部、技术部、营销中心、财务部和办公室等五部一室。
　　供应部设经理1人，统计核算1人，采购经理3－5人。
　　制造部设经理1人，工段长3－5人。
　　技术部设经理1人，产品开发2－3人，品质管理2人。
　　营销中心分设市场部、销售部、售后服务部，设营销总监1人，部门经理3人。
　　财务部设经理1人，出纳和结算2人。
　  办公室设主任1人，人力资源经理1人，文秘1人。

第六章、生产企业有效招商策略

1、明确招商目的
　　从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，事实上，对企业的整体发展都有着重大的意义。
　　通过招商，可以最大限度地规避市场风险，鼓舞企业、员工及相关部门的信心；更为重要的是，招商可以为企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机制，并为后续产品打下通路基础。
　　一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些只顾眼前或短线利益的企业、个人不同，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风险共担，进而形成真正意义上长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢固的操作准则和服务理念。
2、确定招商机构、配备招商人员
　　一般来说，生产企业的招商活动由市场部或销售部承担，由销售经理负责具体操作。如果在全国市场开展招商活动，必须划分区域市场，分工到人，以便于招商完成以后的市场维护工作

      第七章、建立售后服务系统

根据电动车的技术特点，售后服务非常重要。通过完善的售后服务体系，可以弥补生产、运输、销售过程中产生的缺陷。优良的售后服务不但可以提高企业的品牌影响力，赢得消费者的口碑，由此提升产品销量；还能够通过调查了解客户的要求，获得宝贵的消费者的意见建议，对产品的改进完善、销售价格的确定等都有很重要参考价值。
　　生产企业对经销商的重要制约条件和否决项应该就是售后服务，如果经销商或专卖店没有电动车维修人员，宁愿不开始营业。生产企业要主动承担对经销商售后服务人员的培训工作，必要的时候还要派出专业技术人员到区域市场进行现场指导和服务。
　　为了更好的管理和指导售后服务系统，生产企业必须建立单独的售后服务管理部，统一管理配件、维修人员培训、投诉受理、全面的售后服务考核工作。为了保证售后服务管理的有效性和整体性，该部门必须定人定岗，管辖区域可能需要覆盖到仓储、采购等其他相关部门。

第八章、电动车市场营销战略

由于电动车市场的广阔性、复杂性和多变性，一开始就面向全国市场开展招商和销售工作有一定的难度。我们做过详细的测算，如果生产企业依靠自身的力量选择5座中等城市建立分公司或直营专卖店，一年的基础费用将超过200万元。依据“伤其十指，不如断其一指”的法则，在整体营销战略上，应该采取重点市场重点突破的方式，采用整合营销，集中资源打歼灭战。
　　具体做法是：
　　1、在充分调查的基础上，选择一座城市或区域作为重点市场。这个市场最好具备以下条件：电动车市场刚刚启动，品牌众多但没有突出品牌，消费者还不成熟，自然和地理环境适合本企业的电动车消费。
　　2、寻找合适的、有一定实力的当地经销商。
　　4、  与经销商一起选择合适的专卖店或大卖场地址，创建在当地有震撼力的品牌店面。
　　5、  通过电动车专业市场、超市、二批商，在城市或区域内形成多点销售。
　　6、  制定合适的广告策略和促销策略。
　　7、  根据当地的市场情况，制定绝对有竟争力的价格策略。
　　8、  培训优秀的导购人员和售后服务人员。
　　9、  选择合适的时机，利用各种资源，集中销售人员，做好充分的准备工作。
　　10、利用各种媒体和各种形式的广告活动，对市场进行预热和加温，然后开展立体攻势，
　　要持之以恒，坚持半年甚至更长时间，在当地形成“第一品牌”的概念。
　　11、争取在3个月内达到销量第一的业绩，然后巩固3个月，确立当地的领袖地位

第九章、电动车促销策略

生产企业和经销商配合，可以采用以下促销策略：
　　1、电动车秀  选择各式有代表性的车款，节假日选派经过培训的促销人员骑行，在大型超市、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充分展示电动车品牌的特色和优势。
　　2、免费试驾  让消费者试乘试骑，听取消费者意见。
　　3、电动车赛  可以组织电动车和公共汽车、出租车比赛，展示电动车的机
　　动性；也可以组织电动车性能比赛，如爬坡能力、续行能力等，突出自身电动车品牌的卖点。
　　4、景点租车  在旅游城市的风景点设立电动车出租点，设计有广告特色的电动车，让流动的广告在风景区成为亮丽的色彩，带动销售。
　　5、第一报道  和新闻单位合作，成立快速报道小组，让记者骑行电动车采访现场新闻，冠名“某某第一，现场报道”，在新闻媒体挂角发布。
　　6、赞助新闻  在新闻媒体上开辟“某某杯”新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛，把电动车作为奖品。
　　7、横幅浪潮  选择城市的重点居民小区，用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，100—200幅的横幅可以覆盖一座城市的各个社区。

      第十章、重点市场开拓费用预算

以中等城市6个月运作为例：
　　1、  专卖店和卖场（300平方米）租金10万元。
　　2、  人员费用（15－20人）12万元。
　　3、新闻媒体集中广告宣传。电视广告12万元，报纸广告8万元，广播电台2万元。
　　4、广场巡回演出（每周一次），5万元。
　　5、流动广播宣传。1万元。
　　6、电动车秀（每周一次），2万元。
　　7、宣传单和海报印制，3万元。
　　8、中国移动和中国联通短讯平台宣传，1万元。
　　9、促销和抽奖礼品，3万元。
　　10、广场销售活动，3万元。
　　以上合计62万元，预计销售2000辆－3000辆

      第十一章、开拓全国市场投入产出测算

一、测算方案之一：
　　1、基本要素：年产量10万辆，其中6万辆为简易车型，平均材料成本1300元，管理成本200元；4万辆为豪华型，平均材料成本1600元，管理成本200元。要求在一年内在20个中心城市建立分公司和专卖店，同时每个中心城市发展10个销售网点和3个售后服务网点。
　　2、每个城市的网络建设费用如下：
　　A、全年房租费用：40万元，其中专卖店10万元，分销网点30万元，售后服务网点9万元。
　　B、人员费用：15－20人，全年40万元。
　　C、广告费用：50万元，其中电视广告30万元，报纸广告10万元，资料广告10万元。
　　D、促销费用：20万元。
　　E、售后服务费用：15万元。
　　F、配送费用（运费）：50万元（平均50元/辆）
　　G、以上合计：215万元。
　　以全国20个中心城市计算，总费用为2150万元。
　　3、销售数量预计：每个城市5000辆，全国10万辆。
　　4、生产企业投入产出测算：
　　1）  材料成本：7800万元＋6400万元＝14200万元
　　2）  管理成本：1200万元＋800万元＝2000万元
　　3）  企业利润：简易车型加价100元/辆，6万辆×100元＝600万元
　　豪华车型加价200元/辆，4万辆×200元＝800万元
　　4）终端销售利润：平均每辆200元，每个城市150万元，全国3000万元。
　　5）全国网络建设费用全部由生产企业承担，专卖店或直营店由生产企业自己经营，盈利2250万元。
　　6）全国网络建设费用由经销商承担50％，市场终端销售利润归经销商，生产企业盈
　　利350万元。
　　5、根据以上测算，简易车型市场平均零售价为1800元，豪华车型市场平均零售价为2200元，在全国电动车市场上属于中等水平。以上两种车型的基本配置为：48伏、350瓦电机、一体轮、超威或天能14AH电池、电磁防盗锁。

二、测算方案之二　　1、基本要素：年产量20万辆，其中12万辆为简易车型，平均材料成本每辆1300元，管理成本100元/辆；8万辆为豪华型，平均材料成本1600元/辆，管理成本100元/辆。要求在一年内在20个中心城市建立分公司和专卖店，同时每个中心城市发展10个销售网点和3个售后服务网点。
　　2、每个城市的网络建设费用如下：
　　A、全年房租费用：40万元，其中专卖店10万元，分销网点30万元，售后服务网点9万元。
　　B、人员费用：15－20人，全年40万元。
　　C、广告费用：50万元，其中电视广告30万元，报纸广告10万元，资料广告10万元。
　　D、促销费用：20万元。
　　E、售后服务费用：15万元。
　　F、配送费用（运费）：50万元（平均50元/辆）
　　G、以上合计：215万元。
　　以全国20个中心城市计算，总费用为2150万元。
　　3、销售数量预计：每个城市10000辆，全国20万辆。
　　4、生产企业投入产出测算：
　　1）材料成本：15600万元＋12800万元＝14200万元
　　2）管理成本：1200万元＋800万元＝2000万元
　　3）企业利润：简易车型加价100元/辆，12万辆×100元＝1200万元
　　豪华车型加价200元/辆，8万辆×200元＝1600万元
　　4）终端销售利润：平均每辆200元，每个城市200万元，全国4000万元。
　　5）全国网络建设费用全部由生产企业承担，专卖店或直营店由生产企业自己经营，盈利4650万元。
　　6）全国网络建设费用由经销商承担50％，市场终端销售利润归经销商，生产企业盈利1725万元。
　　5、根据以上测算，简易车型市场平均零售价为1800元，豪华车型市场平均零售价为2200元，在全国电动车市场上属于中等水平。以上两种车型的基本配置为：48伏、350瓦电机、一体轮、超威或天能14AH电池、电磁防盗锁。
　　6、在这个方案中，经销商利润增加1750万元，是因为销售数量增加；企业利润增加800万元，是因为管理成本下降。
　　三、测算方案之三
　　1、基本要素：年产量30万辆，其中18万辆为简易车型，平均材料成本每辆1200元，管理成本100元/辆；12万辆为豪华型，平均材料成本1500元/辆，管理成本100元/辆。要求在一年内在20个中心城市建立分公司和专卖店，同时每个中心城市发展10个销售网点和3个售后服务网点。
　　2、每个城市的网络建设费用如下：
　　A、全年房租费用：40万元，其中专卖店10万元，分销网点30万元，售后服务网点9万元。
　　B、人员费用：15－20人，全年40万元。
　　C、广告费用：50万元，其中电视广告30万元，报纸广告10万元，资料广告10万元。
　　D、促销费用：20万元。
　　E、售后服务费用：15万元。
　　F、配送费用（运费）：50万元（平均50元/辆）
　　G、以上合计：215万元。
　　以全国20个中心城市计算，总费用为2150万元。
　　3、销售数量预计：每个城市15000辆，全国30万辆。
　　4、生产企业投入产出测算：
　　1）材料成本：21600万元＋18000万元＝39600万元
　　2）管理成本：1800万元＋1200万元＝3000万元
　　3）企业利润：简易车型加价100元/辆，18万辆×100元＝1800万元
　　豪华车型加价200元/辆，12万辆×200元＝2400万元
　　4）终端销售利润：平均每辆200元，每个城市300万元，全国6000万元。
　　5）全国网络建设费用全部由生产企业承担，专卖店或直营店由生产企业自己经营，盈利8050万元。
　　6）全国网络建设费用由经销商承担50％，市场终端销售利润归经销商，生产企业盈利3125万元。
　　5、根据以上测算，简易车型市场平均零售价为1800元，豪华车型市场平均零售价为2200元，在全国电动车市场上属于中等水平。以上两种车型的基本配置为：48伏、350瓦电机、一体轮、超威或天能14AH电池、电磁防盗锁。
　　6、在这个方案中，经销商利润增加，是因为销售数量增加；企业利润增加，是因为材料成本和管理成本下降。

【略】